[인터뷰]친환경축산물 현황과 소비 촉진을 위한 마케팅 전략


김기현 한국축산경제연구원 조사분석실장

 

우리나라의 축산업은 생산성을 높이기 위해 규모화를 지향하면서 여러 가지 문제들을 양산하고 있다. 즉 축산분뇨로 인한 환경문제, 항생제 약물과다 사용에 따른 항생제 잔류와 내성문제, 그리고 대규모 사육으로 인한 질병에 대한 저항력 저하와 각종 가축 전염성 질병에 의한 피해가 발생하고 있다.
이러한 문제로 인해 안전 축산물에 대한 소비자 요구 확대, 환경 오염문제 해결에 대한 사회적 요구 증가 등으로 인해 축산업이 환경 친화적이고 지속가능한 산업이 되도록 체질 개선이 필요하다는 국민적 요구가 높아지고 있다.

정부는 이러한 요구에 부응하여 2001년 「친환경농업육성법」 시행규칙이 개정됨에 따라 유기축산 기준을 설정했다. 이에 농림축산식품부는 농협중앙회 안성목장을 시범 농장으로 지정하였고, 2003~2005년 동안 한우, 젖소, 돼지, 산란계, 육계를 대상으로 유기배합사료, 유기조사료의 생산 및 공급 체계 등 세부 사양기준을 마련했다.
2005년, 시범사업이 종료되면서 유기축산 인증제도가 추진되기 시작하였고, 유기축산물 인증농가는 2007년 53농가, 2009년 73농가, 2020년 기준으로는 104농가, 2021년 124농가로 나타났다.

유기축산물은 소매유통은 직거래, 백화점, 대형할인마트, 친환경전문점·생협, 온라인에서 이루어지고 있으며 각각의 특징은 다음과 같다. 백화점은 벤더를 통한 조달이 일반적이고, 특정 상품의 경우에는 생산자와 직접 거래를 통해 프리미엄급 상품을 유치하는 조달방식을 보이고 있다. 생협은 농가 등 생산자와의 연대를 중요한 가치로 생각하고 있기 때문에 많은 축종에서 농가와의 직접계약에 의한 조달이 많다. 친환경전문점은 주로 벤더 또는 주문자생산표기방식(OEM)을 통해 대부분 조달하고 있고 계란, 우유의 경우는 농가로부터 직매입하는 비중이 상대적으로 높다. 대형할인점은 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 유기농 계란, 우유, 유제품을 중점적으로 판매하고 있다. 온라인은 코로나(COVID-19) 이후 오프라인보다 매출 신장이 커지고 있다. 특히 다른 축산물과는 다르게 유기축산물은 직거래 비중이 높은 특징을 보이고 있다.

유기농산물의 선진국인 EU의 유기축산 특징을 살펴보면 다음과 같다.
EU는 전세계 2위의 유기식품 소비 국가이다. 이것은 농민들에게 높은 가격을 제공하고 있어 농가의 소득보전의 역할을 하고 있다. EU의 유기축산물 또한 유기농법과 기술에 대한 혁신이 이루어져 생산비용은 점차적으로 감소할 것으로 예상하고 있다. 유기식품 중에 가장 많은 소비는 계란이며 EU 역시 온라인 판매의 증가세가 두드러지게 나타나고 있다.

기후변화에 대응한 EU 유기축산물 관련 제도 변화로 유기농업제도도 개정하여 신규 제도에서의 유기농업의 목표로서, (1) 환경 및 기후변화 대책에 공헌한다 (2) 장기적인 관점에서 토양을 비옥하게 유지한다 (3) 생물다양성을 유지한다 (4) 환경에 해를 주지 않는다 (5) 높은 동물 애호 기준을 유지한다 (6) 유통 경로를 단축한다 (7) 지역별 품종을 보전한다 등을 내걸고 있다. 또한 유기 생산의 진전에 관한 행동 계획을 수립하여 기후변화에 대응하는 전략을 마련했다.

이러한 배경에서 환경 친화적이고 지속가능한 산업이 되도록 체질 개선이 필요하다는 국민적 요구가 높아지고 있는 반면에 아직까지 제한적인 수요처만 형성되어 있고 일반 축산물과 달리 관행적인 시장기구를 통한 판매보다는 생산자와 소비자 단체들과의 연계를 통한 직거래와 친환경축산물 전문 취급 유통업체를 통해 유통되고 있는 실정이다.

유기축산물의 소비 활성화를 위한 마케팅 전략을 4P(Product, Price, Place, Promotion) 전략으로 제시하면 다음과 같다. 
첫째, 제품 차별화(Product) 전략으로 환경보호를 강조한 제품, 인증마크가 들어간 제품, 안전한 제품임을 강조할 필요가 있다. 정부 및 소비자들의 환경과 건강에 대한 관심이 지속적으로 증대하고 있어 이에 대한 전략적 접근이 필요하다. 또한 EU, 일본에서 유기축산물이 기후변화 해결에 도움을 줄 수 있다는 부분을 활용하는 것도 필요하다.
둘째, 가격 차별화(Price) 전략으로 고가격·고품질 차별화를 시도하고 직거래를 통해 정기적으로 과감하게 할인 판매를 할 필요가 있다. 다시 말해서 고가격 대비 고품질을 강조하여 고소득층에서 소비하도록 유도하는 노력이 필요하다. 또한 유기축산물에 대한 홍보를 지속적으로 실시하여 소비자들이 유기축산물의 가격형성 과정을 올바르게 이해하도록 노력하고, 적정 수준의 가격을 형성하여 생산자들을 보호해야 하며, 소비자들에게는 유기축산물만이 갖고 있는 특유의 가치를 판매한다면 생산자와 소비자 모두에게 만족을 줄 수 있을 것으로 생각된다.
셋째, 유통 차별화(Place) 전략으로 전문매장을 통한 차별화, 유기축산물 전용 온라인 쇼핑몰을 통한 차별화, 대형 마트의 전용코너를 통한 차별화가 필요하다. 유기축산물은 일반 축산물과는 다르게 직거래 및 취급자 인증을 받은 오프라인 매장, 인터넷 쇼핑몰 등에서 판매되고 있는데, 앞으로 이와 같은 매장을 늘려나갈 필요가 있다. 또한 대형마트에서 유기축산물을 확실하게 구분하여 판매할 수 있도록 판매대를 분리하여 진열하면 효과가 클 것으로 기대된다.
넷째, 판매촉진 차별화(Promotion) 전략으로 블로거, 유튜버 등 인플로언서를 활용한 판매촉진, SNS를 통한 정확한 정보전달, 소비자와 생산자를 직접 연결하여 품질에 대한 신뢰성을 제고하는 방안 등이 효과를 발휘할 것으로 생각된다. 현재 소비자들은 축산물에 대한 정보를 SNS를 통해 많이 얻고 있으므로 이러한 SNS를 적극적으로 활용하는 소셜마케팅 전략이 필요하며, 미래의 소비자 즉 MZ세대의 소비 확대를 위해서 스마트폰을 통해 직접 활용할 수 있는 방안, 예를 들면 스마트폰을 활용한 구전마케팅과 QR 코드를 통한 생산자와의 연결도 판매촉진 효과가 클 것으로 생각된다.